编辑｜杨锦

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“低价在京东已经成为一种导向”

近日，京东社区团购业务“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”后卷土重来，聚焦7亿下沉用户需求，商品主打优质低价。拼拼业务被放在创新零售部，也意味着这个新部门将肩负起京东发力下沉市场和坚持低价策略的重任。

2022年11月20日，京东经营管理培训会上，刘强东指出，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人---“低价战略”由此一锤定音。

低价战打响后，很多京东内部人员也陷入矛盾：商品高质与低价的矛盾、中高收入群体与全域消费者的定位矛盾、POP商家与自营品牌的矛盾等等。

半年过后，矛盾丛生中的京东战略目标逐渐明晰，但具体落地仍有阻碍。

目标：争夺10亿下沉市场，留存6亿中高收入群体

2022年11月，京东零售Q3业绩出炉。京东零售部分的营收增速远低于前两年同期，只有 7% 的个位数增长，而前一年同期这一数字是 23%，2020 年是 25.2%。 11月20日，刘强东在经营管理会上以视频方式接入。

在会上，刘强东称“如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。绝不能成为了第一就忘记了 “低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

2022年2月，刘强东和京东集团内高层、中层骨干、管培生、京东零售员工多次沟通，并亲自讲述自己当年创立京东时对用户的思考和对当下低价心智的理解：京东低价并非“全网最低价”的数值，也并非一场促销活动，而是一场广度与深度都准备“打持久战”的全方位降本增效。

2022年3月，京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战，“下沉市场”被放在了首位。2023年“618”，京东再次强调低价战略和下沉市场，京东CEO许冉曾公开表示，在下沉市场，京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”。

此前有消息透露，京东内部人员对高层反复强调的“下沉市场”打法有所争议：防御派认为，6亿中高收入群体的消费需求、优质而高价的服务是当前消费形势下京东全站不可放弃的护城河。而进攻派则认为，如果不扩展版图，面向全域10亿消费者进行服务，京东将被当下激烈的电商竞争抛弃。

一位京东内部员工对搜狐科技透露，这种割裂现在已经统一，“按照老刘定的调，低价战就是要面对全域消费者。”京东员工表示，京东不会放弃已有的6亿中高收入群体，也不会对10亿下沉市场放弃追逐，而是以用户分层、精准推送分别满足这两部分消费者的差异化需求。然而据该员工透露，当前京东对用户画像的抓取和描绘还不够精确，覆盖面也有待扩展。

战略问题逐渐明晰后，京东的低价战的实际落地仍不顺利。搜狐科技从京东内部人员处了解到，当前低价主要通过百亿补贴、价格星级接入流量场、onebox工具比价、用户前端标签四种方式完成落地，但每种手段均面临着难以攻破的痛点。

打法：百亿补贴入场，以pop商家为主力

此前，刘强东曾在内部会议上公开承认，考虑到物流等成本，从京东目前的物流供应链运营成本核算后,京东的自营产品不可能做到和竞争对手一个价格，底线是 “不能贵得太多”。但想要与竞争对手在低价上“掰一掰手腕”，主要要靠POP（京东平台上的第三方买家）商家要做到和竞争对手一样的低价，最终全京东生态实现最低价。

POP商家这一低价发力方向早有显现。今年内1月初，京东发布春晓计划，围绕POP商城大规模招商行动。其中包含0元试运营、新店大礼包、5000元新商家广告金奖励等扶持举措。

2023年3月6日，京东百亿补贴作为一个常设栏目入口，以一级流量入口 +主搜加权的形式正式上线。补贴不只局限于3C等优势产品，而是面向居家生活、美妆护肤、粮油调味等全品类商品。但据搜狐科技观察，非自营店铺在其中占到大多数，3C类目的产品最多，补贴能达到2000多元，但其他品类以几十元、十几元补贴为主。京东零售的内部人员印证了百亿补贴商家中，“POP多于自营”的说法。他表示，自营是自己采购的商品，降价比较麻烦，需要采销和供应商一起谈价格，而POP比较灵活，可以自由决定调价。

这是一次完全的“调转车头”。在京东原有的生态中，pop商家在站内获得的资源与转化率都无法与自营商家相提并论。

据国投安信统计，2021年在京东，占比仅5%的自营店铺，贡献了55%的GMV，而剩下45%的GMV，由其余95%的POP商家竞争。《中国物流与采购》杂志曾提到，同样一款商品，POP商家花100元买到的流量资源，自营只要30元就能买到。自营业务享受到更多的流量扶持，就更容易积累销量和好评，跻身搜索排名前列。这使得京东的POP商家只有几十万家，而淘宝和拼多多这一数字都是数百万量级。

尴尬的是，即使京东牺牲一部分自营利益，POP商家继续参与的热情也没有“非常强烈”。京东内部人员向搜狐科技透露，截至目前，入驻京东的个人及中小企业，仅有六位数的量级，贡献的GMV与流量也并不乐观。而拼多多官网数据显示，到2021年6月，拼多多入驻商家数量已经达到860万。

究其原因，首先是京东的高准入与高成本。2016年起，京东就发布公告，对销售假冒商品的商家，除了永久性关店外，发现一件就罚款 100 万，还要配合移送相关行政机关调查。京东自营商家被要求更加规范地开发票、账期时间在 60 天左右，而拼多多对商家开发票的要求并不严格，账期更短，在 15 天左右。此前有媒体报道称，一位同时在拼多多和京东开店的数码商家称，拼多多的不少个人卖家其实都是贸易公司用个人身份开的店，他们通过各种方式虚开发票，这样就不用交企业所得税，这也是拼多多商家的 “红利” 之一。

对于部分商家而言，京东平台的功能更多是“扛价”。京东的工作人员向搜狐科技透露，很多商家在京东开店，并不以卖货为直接目的，“商家在京东卖东西并不是真的卖东西，只是为了在别的平台上说我在京东有个旗舰店，这个正品应该卖多少钱，这样更方便他去淘宝或拼多多去卖货。因为京东的定位就一种中高端的概念，有些商家来京东就是一种收割的目的。”

困局：比价、搜推等算法落地难

京东零售内部人员对搜狐科技透露，低价战中，京东目前仍面临着技术问题。最大的困难是比价技术难以落地。

在京东原有的设想中，自营做 3C、数码家电等京东更强势的标准化品类，POP 商家做服饰、日用品等非标准化品类。而低价的新打法使得需要比价的细分类目数量激增，非标品的低价判定需要“平地起高楼”，致使目前许多细分类目仍然很难判定“何为低价”。对此，京东使用onebox作为搜索工具，从产品、价格、服务三个维度对同款商品进行排序，综合排序更高的商品更有可能会被认定为低价产品。

低价判定之后，流量场的推荐也面临着落地问题。京东在商家后台的成长中心里嵌入了“价格运营”板块，商家可以查看自家商品在京东的价格竞争力，价格竞争力较强的商家将有机会会获得更高位、更多流量的推荐。从用户的界面来看，在页面上可以看到“低于同款均价10%”等标签，从而提高顾客的转化率。

搜狐科技从京东工作人员处获悉，以上方式的覆盖范围目前都还只有小部分。要想实现全站的覆盖，按照当前的速度，可能还需要起码半年的时间。

比价、搜推等算法落地的困难并不只是京东独有的问题。一位IT行业从业者向搜狐科技透露，搜推算法也是淘宝等电商网站一直面临的问题。新的用户和渠道接入就会带来新的需求，对平台算力要求极高。他曾遇到过网线和无线网同时连接时,某电商平台的页面向用户推荐的是另一个地区IP热门商品的情况。但因为时长很短，用户也很难察觉。

低价打法已进行半年，走出战略迷雾的京东能否也将低价真正落地，这场“持久战”能否取得胜利，仍然需要时间的检验。

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