来源/36氪未来消费

作者/彭倩

唱着甜腻腻情歌的“雪王”要带着小伙伴一起冒险了。

【资料图】

蜜雪冰城首部形象IP动画片《雪王驾到》宣布将于8月25日全网上线。该动画主要讲述雪王和反叛者在斗争过程中不小心弄丢了自己的权杖，从而开始漫长寻杖之旅的故事。寻找过程中，雪王交到了许多好友，一起制作饮品、升级打怪。

最重要的小伙伴是兔狲老板，它在河南话中代指“猴子”，一般引申为“兔崽子”的意思。作为一家河南企业，蜜雪冰城十分擅长用当地文化拉近与普通观众的距离。“用一个似兔非兔、似猫非猫的网红动物来作为伙伴，能增加想象空间和趣味性”，蜜雪冰城方面告诉36氪。

动画中探险、打怪的设定并不新鲜，但会说话的雪王还是引发了关注。相比此前的纸片人形象，走剧情、有故事的雪王生动不少——清新的少年嗓音搭配正义凛然的台词，一股热血番男主的气息扑面而来。

《雪王驾到》预告片截图

镜头一转，是雪王和兔狲老板品遍各路美食的画面，出镜饮品也自动对应了蜜雪冰城旗下产品，预告最后的权杖也是蜜雪冰城招牌产品冰淇淋。

人人都知道这是蜜雪冰城新的营销手段，但却仍乐此不疲——精美的画面、经得起推敲的故事情节、立体的人物形象都是他们买单的原因。

不少观众还根据定档预告开始竞猜剧情：就旁白提到的“不要在冰原大陆之外使用魔法”设定，以及雪王手臂开始融化的画面来看，不排除动画有“刀”的可能。

《雪王驾到》的 PV （预告片）激起社交媒体用户极大的二创热情，不少网友开始“添砖加瓦”。他们为反派是瑞幸还是星巴克吵了起来，“瑞幸和茶百道可以做成理念不同的伙伴，而大反派是星巴克”。

抖音网友对于剧情设计的讨论

玩梗段子也随处可见：“亲爱的瑞（瑞幸），当你看到这个动画时，我已经是大男主了”、“瑞幸：死雪人，天天卷，我都看到龙卷风了”、“建议从战略上效仿迪士尼打造一个雪王乐园”。

这场舆论的狂欢投射了现实中的商战。定档视频发布当天，微博热搜第一的话题并非讨论动画内容，而是“瑞幸不会是蜜雪动画中的反派吧”。显然，如今普通消费者对现制饮品玩家之间的白热化竞争体感明显：此前瑞幸宣布重启9.9元券，与库迪大掀价格战。

一个较为普遍的观点认为，瑞幸与库迪间的商战不是孤立事件，将会波及整个茶饮赛道。仅一周左右，奈雪的茶官宣在江浙沪推出9.9元卡。一杯咖啡售价更低的蜜雪冰城（幸运咖）已没有多少降价空间，以品牌内容IP这类软性营销手段来应对，也不失为一种聪明的做法。

动画定档当天，仅在B站就积累了数百万播放量，各类社交媒体的二创视频也层出不穷。这是自蜜雪冰城洗脑神曲之后，又一个引发全民传播的事件。

01

顶流“雪王”的养成

雪王IP的孵化始于2018年。

这个IP的形象设计并不复杂：一个头戴王冠、身着红披风、手持冰淇淋权杖的雪人，简洁可爱。普通简笔画雪人的熟悉感带来亲和力，也与蜜雪冰城品牌名和招牌冰淇淋高度关联。

2021年，一首改编自入选小学课本的美国乡村民谣《Oh! Susana》主题曲将雪王送上顶流宝座。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”三句歌词、单韵脚、来回倒魔性洗脑适合反复播放，在消费者心中形成较强记忆。拼多多、脑白金、大窑汽水的新广告曲都有异曲同工之妙。

不管是在国内街头土嗨、还是东京涉谷蹦迪，抑或是在韩国门店24小时循环播放，蜜雪冰城玩的就是一个穷凶极恶风。雪王呆萌鬼畜的画风也因为这首适合反复播放的主题曲被不断加强。

借着这股流行曲东风，雪王出现在了主题曲MV。自此，雪王不再只是符号化形象，而是作为品牌的流量明星单独运营。在抖音、小红书等社交媒体，“蜜雪冰城雪王”已分别积累了近200万粉丝和160万粉丝。在该账号的简介中，蜜雪冰城也特别备注了：给你讲讲雪王的故事。

“蜜雪冰城雪王”小红书账号截图

蜜雪冰城对雪王的运营借鉴了迪士尼等优秀形象IP公司的经验。定期展开的雪王巡游、站店活动，与迪士尼动画人物花车巡游、站街打卡如出一辙；积极打造衍生品生态：推出印有雪王形象的周边产、与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”；不断制造营销事件，如之前网友们热议话题“雪王变黑了”，就是蜜雪冰城借雪王形象进行桑葚新品宣传。

与近年来走红的玲娜贝儿类似，雪王也是个勤勤恳恳的打工人，但亲和力始终不减——上班会摸鱼、看到美食会馋、会和女友雪妹过520，比起各类童话中的公主王子和背负使命的主角，这类打工人IP无限拉近了形象与普通人之间的距离。早在雪王动画推出前，雪王就因其接地气的形象，在B站拥有一个由UP主二创的、完整的故事合集。

作为纸片人，形象IP留白空间很大，其故事性往往是由用户与品牌彼此的互动和共创，这也是是雪王能够持续引发舆论的重要因素。虽然没有故事背景，但雪王的人设一直在“成长”，是一个发展中的人物。

从最初的站店打工人到走红后拥有完整成长主线的热血少年，雪王在粉丝的注视和追捧下实现人设进阶。“参与感”也令粉丝忠诚度加深。此外，跳出了以往“设置固定的故事”这个静态的玩法，雪王的动态成长也一直存有悬念，能够不断制造惊喜。

喜欢雪王的朋友们在线上、线下不断对“雪王”进行多种形态的内容共创，使雪王的IP厚度和生命力不断延伸，这部动画希望可以让消费者从熟悉的元素去进行故事构思。这也是蜜雪冰城的创作初衷：“从剧情、画面等动画制作方面感受到我们的表达，同时也对雪王的世界观进行充实和拓展，让大家对雪王这个角色有一种代入感。”

成功的形象IP运营大大提升了消费者对品牌的容忍度，蜜雪冰城此前多次被曝出食品安全问题，产品口味也备受争议，但吐槽归吐槽，许多人都选择了原谅。除了便宜，消费者的护短也与其成功的形象IP塑造不无关系：“它这么可爱都没嫌弃过我穷，我凭啥嫌弃它的糖精味。”

虽然是一种内容营销，但是《雪王驾到》动画并不是纯粹玩票性质的广告片。这部动画由好传动画制作，在2023年4月全国重点网络动画片拍摄备案通过剧目信息中，天津市好传文化传播有限公司备案了《雪王驾到》动画，共计12集。

《雪王驾到》的制作也是诚意满满。选择了2D动画为主（部分场景采用3D建模），在满屏建模的3D动画中多了一丝亲切可爱。合作方好传动画十分擅长2D动画，这家公司此前精品频出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大护法》、《雾山五行》，配音阵容也很强大，雪王的配音是知名配音演员曹云金，他擅长幽默的表演风格，以及灵活多变的声线塑造能力。

据蜜雪冰城方面的说法，动画片是一种不分年龄的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鸣，目前并未有成本考虑，而后续的动画故事发展也正在筹划之中。

02

那些拍过动画片的品牌

品牌拍摄动画并不鲜见，但能持续拍下去的并不多。

早在1995年，家电品牌海尔曾推出过长达212集的科普动画《海尔兄弟》，制作长达8年，早期投资高达6000万元。这部动画不仅是许多90后的童年记忆，也为海尔集团带来了巨大的商业和文化效应。

在此之后，包含海尔冰箱在内的多款电器销量不断上升，时至今日仍在品牌营销活动中拥有姓名，无论是作为动画还是作商业案例，都十分成功。由于故事情节涉及到全球多个地区的文化和科学知识，也成为中国第一批向海外输出的动画片。

《海尔兄弟》动画截图

2014年，海尔集团还上线了更具网感和现代科技属性的《宇宙大冒险》。不过因为明显的“夹带私货”，设计了大量宇宙科技、全息投影、各类酷炫的装备，已经具有明显的家电广告属性。

《海尔兄弟》并非第一个吃螃蟹的公司。1983年，卡西欧公司拍摄的《铁臂阿童木》，在中国一经上映便引发轰动，借着这股潮流，卡西欧的电子产品迅速打开中国市场。

国产动画相对弱势，但这也给了国牌输出动画内容更多发挥空间。江小白、三只松鼠、旺旺食品、良品铺子等品牌均与两点十分动漫公司有过或深度或浅尝的探索，其中最为人熟知的还是《我是江小白》，两季共24集，在三个月内全网播放量过亿，片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论破十万，同时收获B站9.6分，豆瓣8.3分的评分。

玩票性质的动画短片更是一种惯常的营销手段。麦当劳、雀巢、元气森林也曾出过几分钟的动画广告，但这些营销属性还是很明显，没有完整的故事和世界观。

内容营销的好处在于，能够将品牌文化深深植入内容IP中，即将品牌语言翻译成用户语言，通过内容IP所具有的影响力和渗透力，促进品牌与消费者双向渗透，最终转化为消费动力。

相比于贴片广告，制作动画的成本明显更高，但却是更有利于对品牌文化生态的塑造。尤其在竞争充分的红海市场，通过动画营销能够迅速且长远的放大品牌产品的吸引力。

拿现制茶饮行业来说，当下面临产品同质化，竞争激烈的局面，在消费者看来，单纯的茶饮品牌并不能让其在第一时间看到，但当产品动漫相结合后，传播能力迅速增强。

例如蜜雪冰城的雪王动画让原本单薄的纸片人IP动了起来，有了更多思想和生活经历，蜜雪冰城旗下的茶饮产品也借此在动画中频繁露脸，不再只是简单的商品，而是雪王和小伙伴成长道路上不可缺少的补给，丰富的故事性，为产品赋予了更多功能。除了食用，更是一种文化产品。

随着越来越多品牌加入市场，品牌营销同质化问题也逐渐凸显，对流量关注的争夺战也越发激烈，品牌在进行IP人格化的同时也越来越注重创新、个性，以提升自身竞争力，蜜雪冰城加码动画内容也是出于同一目的。

知名“街溜子”雪王变热血少年，这个反差给消费者带来了较大的惊喜感，随着雪王的buff不断加深，蜜雪冰城源源不断的流量故事的启示在于：流量增长困难的当下，与其花大价钱获取流量，亲自制造流量，或许是一种更有效的做法。

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